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虎嗅註:虎嗅FM節上,香港華為諾亞方舟實驗室研究員麻曉娟發表瞭關於彈幕電影的主題演講。在她看來,彈幕背後蘊藏的是用戶豐富的情感信息,而情感是驅動用戶行為的關鍵動力,掌握情感,就能掌握驅動消費的精華。商業機構需要研究和掌控彈幕信息所積累和沉淀的大數據,以此學會背後的“情感計算”,從而最大化地挖掘彈幕背後的商業價值。以下是她演講的主要內容,虎嗅進行瞭編輯。

彈幕背後蘊藏的是豐富的情感信息

彈幕從一個軍事用語轉變成一個網絡用語,最初來源於2006年日本的一個動漫niconico網頁,到今年的3月底niconico有瞭4000萬的註冊用戶,有200多萬是付費用戶,可以說它已經成為日本年輕人的一個重要社區。niconico慢慢滲透到日本全民生活中,連日本的主流社會也都開始歡迎這種新的交互方式。比如說常見的新聞媒體采訪,比如最傳統的體育賽事的報道,甚至是日本政黨的辯論或者黨魁的活動都非常歡迎群眾們通過彈幕這種形式與他們進行互動。可以說對很多日本年輕人來說,彈幕已經跟時鐘、天氣一樣成為他們手機桌面一個非常重要的組成元素。很快niconico的成功經驗被介紹到瞭中國。

彈幕和其他網絡社交活動一樣都會產生大量的數據,這些數據蘊含瞭非常豐富的情感信息,情感是驅動用戶行為和心理活動的一個重要機制。彈幕電影的出現是多方博弈的結果,這個多方包括瞭最普通的廣大觀眾,包括院線、投資商、創作者、演員、廣告商、公關,還有其他的創作者和商傢,用一個通俗的比喻來說就是大傢都在下一盤棋,其中一個很重要的籌碼就是情感計算。

首先對於觀眾來說,電影是一種情感的產品,而觀眾是情感產品最直接的消費者,可以說在觀影過程中作品不斷刺激用戶產生情感。彈幕給大傢提供瞭把原本非常個人的情感分享給用戶,分享給公眾的渠道。在這個過程中大傢不但得到瞭表達,而且更重要的是能夠收獲一種被認同,被回應的感覺。情感本身也可以動作彈幕這種手段,通過媒體,通過作品影響更多的人,傳播到更遠的地方,停留更長的時間,可以說用戶由單一的情感產品消費者也轉變成瞭情感產品的創造者。

作為電影這個情感產品,最主要的一個投資人院線和發行方,他們收獲瞭什麼?當然是票房,口碑不重要,票房才是第一。彈幕就給他們提供瞭一種宣傳的手段,把更多的用戶引到影院來,讓他們自動貢獻出時間、金錢和內容。從票房中獲得收益的還有創作團隊,還有公關團隊。彈幕作為一種宣傳手段,同樣給我們的導演,給制片人和演員們帶來很旺的人氣。還有頭腦比較靈活的演員直接通過彈幕的方式與觀眾互動,爭取留下更深的印象。還有比較有想法的創造者,還可以進一步分析用戶的彈幕,能夠對今後創造中例如演員的選擇,造型的設計,甚至橋段的設計提供一些指導,把握住用戶的口味。對於公關團隊來說,還有彈幕能夠把握觀眾的心理,能夠制定相應的公關策略,隻要時機把握得好就能夠把握輿論和觀眾的心理想法。還有比較投入的是廣告商和其他商傢,他們很難通過點擊率的行為來判斷他們投入的回報率,但是彈幕給他們提供瞭很好的反饋機制,瞭解用戶的想法。比較有想法的商傢可以通過類似這樣的,甚至於這樣的彈幕評論來確定商機,能夠盡早占領市場。

如何利用情感信息再創造?

總的來說就是一種以情感產品為基礎,引導用戶創造出更多的情感信息,在此基礎上做加工再創造,再起到用戶情感消費的過程。要想讓這個過程達到最好的效果,還有許多的困難需要克服。在中國彈幕還處於被大傢慢慢認識,被大傢慢慢接受的過程,要想變成一個成熟的機制還需要很多人的努力。首先需要克服的一點就是如何培養和管理一個良好的彈幕用戶群體,要增加用戶黏性,滿足不同用戶的需求,要下非常大的功夫。另外還要培養用戶良好的彈幕習慣,比如不討論與當前場景無關的話題,或者在一個作品裡面不評論其他的作品,所謂有理想,有道德,有良心的彈幕用戶。

有瞭用戶,有瞭內容,如何在海量的數據中確定真正想要勸導的目標用戶也是非常重要,但是非常困難的一個工作。有瞭目標客戶,我們要選擇合適的內容讓他們彈幕才可能拿到我們想要的情感信息。可能彈幕更適合於二次觀影,而且並不是所有的影片都適合彈幕。除瞭對片子的選擇,還需要考慮片子可能吸引什麼樣的用戶,比如《小時代3》主要是針對小姑娘們,如果想取得另外一個年齡群的數據就要考慮其他的作品。

當我們有瞭用戶,用戶也產生瞭數據,接下來就需要從裡面抽取重要的信息,第一步需要將這些信息進行分類,彈幕評論中有內容的反饋,有從內容中引申出來的想法,還有無處不在的廣告。就得有辦法把這些不同的內容分開來。有瞭內容之後,還需要去偽存真,彈幕實際是吐槽,裡面有誇張或虛假的成分,要想真正獲得最有效的數據就需要對這些信息進行過濾。可以采用公投、對應、甚至是互相揭發等手段去除掉噪音數據。數據通過篩選就要進行進一步的處理,彈幕跟日常用語來說,形式更多樣,也更不規范。一些網絡范式,甚至新詞匯的出現都對彈幕的理解帶來不少的困難。並且大傢的評論有很多歧異,要判斷最準確、最真實的信息也是很重要的議題。對語言處理瞭以後,要從周提取情感信息。

彈幕是吐槽,所以很容易踩到敏感點,如何使滿屏的文字不會變成馬賽克是需要大傢考慮的問題。還有從情感計算的叫做來說,用戶的信息越透明越好,但是用戶不這麼想,如何在其中達到平衡是需要大傢考慮的。最後彈幕是一種社交行為,既是保護自己的權益,又不要侵犯他人的權益,這需要慢慢地磨合。

彈幕在中國未來創造文化產品上可能有什麼啟發?首先是用戶都可以參與到加工,可以加速文化產品的傳播,跨時間,跨地域。接下來群眾不但可以加工,還可以創造。從提供小段子到投票主導一個作品的走向,都可以把他們的創造力加入到作品中,增加用戶的黏性,最後每個人都可以把自己的學識貢獻出來,采用一種互動的方式進行教學。彈幕也可以和靜態的文字媒體結合起來,比如搜索,比如貼吧,比如微博等都可以結合,各取所需,增強互動的效果。


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